摘要：保健食品產(chǎn)業(yè)是我國(guó)食品產(chǎn)業(yè)中發(fā)展較快的門類之一，也是國(guó)家食品產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中的重點(diǎn)行業(yè)。白領(lǐng)作為保健食品的重要消費(fèi)群體，其消費(fèi)特征值得關(guān)注和研究。本文從北京地區(qū)的白領(lǐng)人群對(duì)于保健食品的認(rèn)知與行為兩個(gè)層面來(lái)考察其消費(fèi)特點(diǎn)，分析了目前保健食品市場(chǎng)存在的問題，并從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)研究、宣傳方式和銷售渠道等方面提出了相應(yīng)的建議。
關(guān)鍵詞：北京白領(lǐng)人群,保健食品,消費(fèi)認(rèn)知,消費(fèi)行為
截止2014年，我國(guó)保健食品的市場(chǎng)銷售額已達(dá)987億元，2010—2015年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12．8％，一直呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)；其次，我國(guó)保健食品的消費(fèi)滲透率只有20％，日本為70％，而美國(guó)為89％，我國(guó)消費(fèi)者保健食品平均支出占總支出的比例為0．0r7％，而歐美國(guó)家為25％，我國(guó)的保健食品市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的市場(chǎng)潛力。
我國(guó)中產(chǎn)階層由于具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，其和消費(fèi)的“親和性關(guān)系”受到越來(lái)越多的關(guān)注"·。美國(guó)社會(huì)學(xué)家米爾斯從職業(yè)的角度，將美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)定位為白領(lǐng)，并將白領(lǐng)定義為從事腦力勞動(dòng)的技術(shù)熟練的工人。在我國(guó)，白領(lǐng)通常指在辦公室工作，從事腦力勞動(dòng)的人，亦泛指在企事業(yè)單位從事腦力勞動(dòng)的員工。
由于白領(lǐng)工作壓力大、生活節(jié)奏快、人際關(guān)系復(fù)雜，生活方式和飲食方式不健康，易患高血壓等慢性病，白領(lǐng)過(guò)勞死的問題也受到了越來(lái)越多的關(guān)注。調(diào)查顯示，北京市大部分白領(lǐng)存在職業(yè)疲勞問題，亞健康人群在白領(lǐng)中不容小覷b1；再者，從收入、職業(yè)和教育水平來(lái)看，白領(lǐng)擁有穩(wěn)定的工作和可觀的收人；此外，白領(lǐng)有較強(qiáng)的接受能力和創(chuàng)新能力，較之非白領(lǐng)，消費(fèi)觀念更加前衛(wèi)¨1?？梢姡瑹o(wú)論是從需求程度、消費(fèi)能力還是消費(fèi)觀念來(lái)看，白領(lǐng)人群都是保健食品的消費(fèi)者群體中不容忽視的重要組成部分。
根據(jù)市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特的調(diào)查，中國(guó)91％的城市精英人群在2014年6月—2015年6月曾購(gòu)買過(guò)保健品。英敏特對(duì)于城市精英人群的定義包括四個(gè)方面，一是擁有較高的收入水平，二是大學(xué)本科及以上，三是必須擁有房產(chǎn)，四是符合一些主要的生活方式標(biāo)準(zhǔn)，而這類人群和白領(lǐng)人群有很高的吻合度。相比之下，這一比例在其他人群(非城市精英人群)中為76％。
作為一線城市，北京聚集了大量白領(lǐng)人群。在1990—2000年的10年間，北京白領(lǐng)階層人數(shù)增幅高達(dá)13．32％，已經(jīng)成為中國(guó)白領(lǐng)比重最高的城市…。關(guān)注北京地區(qū)白領(lǐng)在保健食品的認(rèn)知和消費(fèi)中的特點(diǎn)對(duì)于保健食品的市場(chǎng)研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文嘗試對(duì)此進(jìn)行調(diào)查與分析。
1調(diào)查對(duì)象與研究方法
在本次調(diào)研中，針對(duì)北京市白領(lǐng)人群共發(fā)放了450份問卷，回收了432份，其中有效問卷為425份，有效回收率為94．4％。調(diào)查對(duì)象的主要甄別條件是20～55歲并且在北京居住3年以上。本次調(diào)查主要根據(jù)職業(yè)篩選出白領(lǐng)人群，包括企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人、普通職員、專業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員、教師等群體。就抽樣而言，本次調(diào)查對(duì)性別、年齡、教育程度、稅前收入和地區(qū)進(jìn)行了配額，使其符合北京市的人口分布特征(表1)。
2結(jié)果與分析
2．1認(rèn)知分析
2．1．1對(duì)于保健食品的非藥品屬性認(rèn)知
調(diào)查顯示，絕大部分白領(lǐng)可以區(qū)分保健食品和藥品的概念，但是仍有近兩成的消費(fèi)者認(rèn)為保健食品是藥品的一種(圖1)。
2．1．2對(duì)于進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)保健食品的評(píng)價(jià)
總體來(lái)看，近一半的受訪者認(rèn)為“國(guó)產(chǎn)保健食品和進(jìn)口保健食品的效果一樣”。認(rèn)為“進(jìn)口保健食品的效果好”的受訪者略多于認(rèn)為“國(guó)產(chǎn)保健食品的效果好”的受訪者(圖2)。目前，我國(guó)的保健食品在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌和技術(shù)等方面和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家仍然存在差距一1，但是國(guó)產(chǎn)保健食品仍然受到了相當(dāng)一部分受訪者的認(rèn)可與歡迎。這可能有兩方面原因：一是與保健食品的非藥品屬性有關(guān)，由于體感效果并不會(huì)如藥品一樣明顯且迅速，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的保健食品的效果感知并沒有較大的差異；二是消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的體驗(yàn)較少，在終端調(diào)查到的10760個(gè)產(chǎn)品中，國(guó)產(chǎn)達(dá)94％，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口僅占6％[8]，所以消費(fèi)者能夠接觸到的進(jìn)口保健食品仍然有限，這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)兩者的評(píng)價(jià)．
2．2行為分析
2．2．1購(gòu)買與食用保健食品概況
在本次調(diào)查中，有62％的受訪者購(gòu)買并食用過(guò)保健食品。在這62％的受訪者中，自評(píng)健康狀況為“非常健康”和“比較健康”的人數(shù)比例分別為4％和34％(圖3)。這表明有相當(dāng)一部分消費(fèi)者在自身健康良好的情況下仍然會(huì)購(gòu)買并食用保健食品，說(shuō)明食用保健食品已經(jīng)成為一部分白領(lǐng)日常生活的組成部分。
2．2．2改善健康狀況的行為
調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者更愿意采用食補(bǔ)的方式。在受訪的425名白領(lǐng)中，累計(jì)有279人和228人偏向于選擇通過(guò)調(diào)節(jié)食材搭配、選用有特定營(yíng)養(yǎng)健康功能的食品等方式來(lái)改善健康狀況。此外，178人會(huì)選擇服用保健食品，只有70人會(huì)采取服用藥品的方式來(lái)改善健康狀態(tài)(圖4)?？傮w來(lái)看，通過(guò)食補(bǔ)的方式來(lái)改善健康狀況更受到白領(lǐng)的歡迎。主要原因可能是消費(fèi)者認(rèn)為普通的食材更加天然，而目前大部分的保健食品仍然是以粉末、顆粒、片狀、口服液和膠囊等作為產(chǎn)品形式，加工氣息濃厚，脫離消費(fèi)者的日常生活，且價(jià)格普遍較高，難以培養(yǎng)消費(fèi)者日常使用的習(xí)慣。
將受訪者按照年齡劃分成20～29歲(127人)、30～44歲(216人)和45～54歲(82人)三個(gè)群體后可以發(fā)現(xiàn)，各群體在采取不同措施的人數(shù)比例上存在差異。相比較于20～29歲的白領(lǐng)(39．4％)和45～54歲的白領(lǐng)(36．6％)，更多的30～44歲的白領(lǐng)(45．4％)會(huì)選擇服用保健食品來(lái)改善健康狀況。就食補(bǔ)而言，更多的20～29歲白領(lǐng)(57．5％)和45～54歲白領(lǐng)(53．7％)選擇了“有意識(shí)地選用有特定營(yíng)養(yǎng)健康功能的食品”，30～44歲白領(lǐng)為51．4％。同樣，更多的20一29歲白領(lǐng)(70．7％)和45～54歲白領(lǐng)(70．7％)選擇了“調(diào)整一日三餐的搭配”，30～44歲白領(lǐng)為51．9％。其中，三個(gè)群體在“調(diào)整一日三餐的搭配”上差異最大(圖5)?？梢姡?0～29歲、45～54歲白領(lǐng)比30～44歲白領(lǐng)更愿意采用食補(bǔ)的方式，30～44歲白領(lǐng)更能夠接受非食品形態(tài)的保健食品。
2．2。3購(gòu)買途徑與考慮因素
本次調(diào)查中，共有330名消費(fèi)者有過(guò)為自己或是他人購(gòu)買保健食品的經(jīng)歷?？傮w而言，有以下幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：一是保健食品的實(shí)體專賣店相比較于超市和大賣場(chǎng)，更受到白領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)可；二是國(guó)內(nèi)綜合性購(gòu)物網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)和推廣要好于保健食品的專營(yíng)網(wǎng)站，這說(shuō)明綜合在線零售商(淘寶／京東等)通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣，在保健食品銷售上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而國(guó)外的保健食品專營(yíng)網(wǎng)站，相比較于綜合性網(wǎng)站，更加受到中國(guó)白領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)可；三是無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，國(guó)內(nèi)的白領(lǐng)消費(fèi)者更多選擇在實(shí)體店而非網(wǎng)店來(lái)購(gòu)買保健食品(表2)。
本次調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)有234名受訪者在實(shí)體店為自己購(gòu)買過(guò)保健食品，其中87．2％的受訪者將“功能”作為首要考慮的因素之一、67．9％的受訪者將“品牌”作為首要考慮的因素之一、65．8％的受訪者將“主要成分”作為首要考慮的因素之一(表3)。
有199名受訪者有過(guò)在實(shí)體店為他人購(gòu)買保健食品的經(jīng)歷，“功能”、“品牌”、“主要成分”同樣是受訪者首要考慮的因素中選擇人數(shù)最多的選項(xiàng)。對(duì)這些因素進(jìn)行卡方檢驗(yàn)后可以發(fā)現(xiàn)，“適用人群”在兩種購(gòu)買情境下有顯著差異。對(duì)于“包裝”，不論是為自己購(gòu)買還是為別人購(gòu)買，都只有極少數(shù)的受訪者會(huì)將其作為首要考慮的因素之一。
有164名受訪者有過(guò)在網(wǎng)上為自己購(gòu)買保健食品的經(jīng)歷。在被受訪者選為網(wǎng)購(gòu)時(shí)首要考慮的三個(gè)因素中，選擇“功能”、“品牌”和“適用人群”的人數(shù)最多(表4)。在半年內(nèi)有過(guò)從網(wǎng)上為別人購(gòu)買保健食品的148名受訪者中，優(yōu)先考慮的因素分別是“功能”、“適用人群”和“品牌”。
綜合兩組數(shù)據(jù)，可以得出，一是“功能”、“品牌”、“主要成分”和“適用人群”是大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買保健食品時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮的因素，較少的消費(fèi)者會(huì)將“價(jià)格”和“包裝”作為重要的考慮因素；二是在為他人購(gòu)買時(shí)，相比較于給自己購(gòu)買，更多的消費(fèi)者會(huì)考慮“適用人群”；三是相比較于網(wǎng)上購(gòu)物，更多的消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，會(huì)將“主要成分”作為購(gòu)買保健食品時(shí)的重要考慮因素。
2．2．4購(gòu)買與食用的功效分布
本次調(diào)查中統(tǒng)計(jì)了自己購(gòu)買并食用過(guò)以及自己食用過(guò)但沒有親自購(gòu)買的人群購(gòu)買和食用保健食品的功效分布。結(jié)果顯示，受訪者購(gòu)買和食用的保健食品的功效集中在“增強(qiáng)免疫力”、“補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)”、“調(diào)節(jié)腸道菌群”和“促進(jìn)消化”等方面(表5)。再對(duì)比看白領(lǐng)人群關(guān)注的健康問題可以發(fā)現(xiàn)，白領(lǐng)人群最關(guān)注的健康問題排名前三的是“三高”、“肥胖”和“心腦血管疾病”，但都不是白領(lǐng)消費(fèi)者購(gòu)買與食用最多的前三個(gè)功效。
不同年齡段的人群所關(guān)注的健康問題存在差異?！胺逝帧薄ⅰ斑\(yùn)動(dòng)能力不足”、“心理疾病”、“消化道疾病”以及“皮膚病與美容”等健康問題在20～29歲的白領(lǐng)中受到更多的關(guān)注；“三高”、“心腦血管疾病”、“機(jī)體疲勞”、“糖尿病”等健康問題在30～44歲、45～54歲白領(lǐng)中受到更多的關(guān)注(圖6)。就人群購(gòu)買的保健食品功效來(lái)看，排在首位的功效均是“增強(qiáng)免疫力”，“補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)”、“調(diào)節(jié)腸道菌群”、“緩解體力疲勞”等功效排名也較為靠前(圖7)。雖然肥胖問題受到各個(gè)人群的廣泛關(guān)注，但是購(gòu)買具有減肥功效的保健食品的白領(lǐng)人群卻十分有限；“三高”和“心腦血管疾病”在30～44歲、45～54歲白領(lǐng)中受到較多關(guān)注，但是從購(gòu)買針對(duì)這些健康問題的保健食品的人數(shù)來(lái)看，排名并不靠前。這可能反映出目前市面上還缺少針對(duì)這些健康問題的質(zhì)量好且口碑佳的產(chǎn)品。
總體來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買的保健食品的功效較為集中。截止2011年6月，我國(guó)獲批的保健食品總數(shù)達(dá)1l339種，其中具有功能的保健食品9658種，按照功能劃分居前五位的是增強(qiáng)免疫力(30．5％)、緩解體力疲勞(13．9％)、輔助降血脂(10．2％)、抗氧化(5．6％)和潤(rùn)腸通便(4．6％)¨0I，可見具有增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品在研發(fā)數(shù)量占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。另一方面，也說(shuō)明目前消費(fèi)者的需求還沒有被很好的滿足，保健食品的功能研發(fā)和產(chǎn)品制造還有很大的提升空間。
3結(jié)論與建議
3．1增加食品形態(tài)的產(chǎn)品開發(fā)
鑒于白領(lǐng)消費(fèi)者更愿意采用食補(bǔ)的方式來(lái)改善健康狀況，企業(yè)應(yīng)盡力改變保健食品“藥品”和“人工合成”的形象，以此來(lái)提高白領(lǐng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。目前，我國(guó)的保健食品主要是采用膠囊、片劑、口服液和顆粒劑(沖劑)等劑型，這類產(chǎn)品占了近70％，而普通食品所占比例僅為5％，且產(chǎn)品類型也很有限，僅包括奶類、糖果、保健醋、餅干、膨化食品及蜜餞等¨0|。而在歐美和日本，已出現(xiàn)較為豐富且廣受歡迎的食品形態(tài)的功能性食品，如功能雞蛋、功能化的口香糖等。
我國(guó)保健食品開發(fā)歷史悠久，早在幾千年前的醫(yī)藥文獻(xiàn)中就有藥、食同源及食療、食補(bǔ)的相關(guān)論述。但目前的保健食品市場(chǎng)仍與發(fā)達(dá)國(guó)家有不小的差距。我國(guó)在保健食品的科研投入和人才培養(yǎng)方面仍需加大力度，在技術(shù)研究和評(píng)估體系方面仍有較大的提升空間。
3．2增進(jìn)市場(chǎng)調(diào)研能力。關(guān)注白領(lǐng)人群的差異性消費(fèi)
調(diào)查顯示，白領(lǐng)消費(fèi)者關(guān)注的健康問題與實(shí)際購(gòu)買的產(chǎn)品功效并不完全匹配，說(shuō)明企業(yè)還沒能對(duì)這一消費(fèi)群體有足夠的了解和認(rèn)識(shí)，缺乏市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的保健食品市場(chǎng)，企業(yè)需更加重視市場(chǎng)研究，及時(shí)了解消費(fèi)需求，以市場(chǎng)為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，避免以產(chǎn)品為中心或是技術(shù)為中心所造成的定位偏差。作為保健食品市場(chǎng)中表現(xiàn)突出的白領(lǐng)人群，其亞健康問題將是保健食品功能學(xué)研究的新興領(lǐng)域。此外，白領(lǐng)人群內(nèi)部仍然存在消費(fèi)差異。據(jù)調(diào)查，2012年成年女性健康產(chǎn)品購(gòu)買量達(dá)40％以上，主要包括減肥、補(bǔ)血、美容等功能產(chǎn)品，而其中白領(lǐng)占據(jù)重要市場(chǎng)份額¨…。可見，女性白領(lǐng)人群有自身的消費(fèi)特點(diǎn)與需求，企業(yè)對(duì)此可以開發(fā)更加多樣的產(chǎn)品。
3．3加強(qiáng)品牌宣傳與保健知識(shí)宣傳
消費(fèi)升級(jí)使得消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求逐漸提升。白領(lǐng)作為高學(xué)歷人群，購(gòu)物更加理性，對(duì)于保健食品行業(yè)的成熟度要求更高。經(jīng)過(guò)20多年的洗禮，消費(fèi)者不再輕易相信保健食品的銷售宣傳，而是越來(lái)越重視對(duì)于保健知識(shí)的學(xué)習(xí)。同時(shí)根據(jù)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，除了看重產(chǎn)品功能外，白領(lǐng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者會(huì)更加認(rèn)同有品牌優(yōu)勢(shì)的保健食品。企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)，應(yīng)將重點(diǎn)從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)和品牌宣傳，以減少目前呈現(xiàn)“趨同化”和“泛濫化”的功效宣傳給企業(yè)帶來(lái)的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)以及給消費(fèi)者造成的反感情緒。
3．4重視傳統(tǒng)銷售渠道的完善與創(chuàng)新，抓住日益增長(zhǎng)的電商渠道
調(diào)查顯示，傳統(tǒng)銷售渠道仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是隨著電子商務(wù)和社交媒體越來(lái)越深入消費(fèi)者的日常生活，保健食品的電商渠道發(fā)展呈利好趨勢(shì)。在未來(lái)，保健食品的傳統(tǒng)模式需要重視創(chuàng)新，例如在線下推出體驗(yàn)店，開展售前、售中、售后的資訊，以及消費(fèi)者教育等。無(wú)論采用何種銷售模式，注重在渠道中加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，提供具有創(chuàng)新性的多元化服務(wù)將成為趨勢(shì)。同時(shí)，線上和線下渠道應(yīng)該互相補(bǔ)充，各盡所長(zhǎng)，完善企業(yè)的銷售路徑。
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