[摘要]增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版物是新媒體技術(shù)與出版行業(yè)相結(jié)合的創(chuàng)新應(yīng)用，近兩年憑借其獨(dú)特的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)迅速成為數(shù)字出版領(lǐng)域的熱門話題之一。目前該類出版物的行業(yè)發(fā)展尚未成熟，產(chǎn)業(yè)鏈條有待完善，需要在產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)開展探索?；跀?shù)字互動(dòng)服務(wù)2-3-6模型，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版物產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈可從內(nèi)容與基礎(chǔ)設(shè)施兩個(gè)層面分為內(nèi)容制作、內(nèi)容包裝、內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)據(jù)傳輸、發(fā)行服務(wù)、用戶接口等6個(gè)核心環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)予以優(yōu)化和整合，構(gòu)建增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版物的新型服務(wù)與發(fā)行平臺(tái)，促進(jìn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版的規(guī)?；l(fā)展和可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)建設(shè)。
[關(guān)鍵詞]增強(qiáng)現(xiàn)實(shí),出版物,數(shù)字互動(dòng)服務(wù),產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
科技創(chuàng)新是促進(jìn)文化生產(chǎn)方式變革的有力杠桿，文化與科技的深度融合推動(dòng)了創(chuàng)新型社會(huì)的不斷進(jìn)步。沉浸式媒體技術(shù)與出版行業(yè)的融合催生出了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版物這一創(chuàng)新應(yīng)用，在短時(shí)期內(nèi)迅速成為了業(yè)內(nèi)的熱門話題。根據(jù)易觀國(guó)際的行業(yè)研究報(bào)告，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmentedReality，AR）技術(shù)將在2018年之后進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，預(yù)計(jì)2020年全球增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1200億美元。[1]高盛集團(tuán)通過對(duì)行業(yè)的觀察，預(yù)測(cè)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)將很有可能取代互聯(lián)網(wǎng)成為下一代通信平臺(tái)，因而也有可能是新一代的主流傳播平臺(tái)。
近年來，國(guó)內(nèi)外諸多大型科技公司相繼部署增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)不少出版社也紛紛試水增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)類圖書的制作與發(fā)行。雖然增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版物得到多方青睞，但整體上的行業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)未成熟，產(chǎn)業(yè)鏈條亟待完善。如何明晰各參與方的角色定位，將產(chǎn)業(yè)鏈條規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，是學(xué)界與業(yè)界面臨的共同問題。
一、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版物
研究增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版物的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，首先應(yīng)厘清其基本的概念內(nèi)涵與發(fā)展?fàn)顩r，以此為基礎(chǔ)再進(jìn)一步對(duì)其價(jià)值增值過程予以分析。
1. 概念內(nèi)涵
增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是虛擬現(xiàn)實(shí)（VirtualReality，VR）技術(shù)的一個(gè)重要分支，[2]其實(shí)現(xiàn)主要基于計(jì)算機(jī)圖像識(shí)別與實(shí)時(shí)跟蹤顯示技術(shù)。與一般認(rèn)為的VR不同，AR能呈現(xiàn)出虛擬世界與真實(shí)世界的疊加場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“真實(shí)”與“虛擬”的實(shí)時(shí)互動(dòng)，也正是由于其能將虛擬信息融入到真實(shí)環(huán)境中，AR相較于VR更容易實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)出版物的融合。
技術(shù)的迭代更新不斷豐富著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版物（簡(jiǎn)稱AR出版物）的內(nèi)涵與外延，為人熟知的手機(jī)APP（應(yīng)用程序）掃描紙質(zhì)圖書的交互方式并不是唯一的出版形態(tài)。一方面，AR出版物并非必然依托于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介，數(shù)字化的圖像文本、現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)體與環(huán)境信息也可作為AR識(shí)別的標(biāo)識(shí)或者對(duì)象。另一方面，隨著諸如AR眼鏡等更具親和力的用戶終端日趨成熟，傳統(tǒng)意義上的電腦或手機(jī)屏幕將不再是最優(yōu)的人機(jī)交互界面。
為此，可以將AR出版物定義為運(yùn)用AR技術(shù)將內(nèi)容在虛實(shí)融合的場(chǎng)景中傳達(dá)給讀者的交互式出版物，進(jìn)而營(yíng)造出超現(xiàn)實(shí)的沉浸式感官體驗(yàn)。也就是說，AR技術(shù)應(yīng)用于出版行業(yè)的關(guān)鍵特征既不是其交互事件的誘發(fā)形式，也不是人機(jī)交互界面的具體呈現(xiàn)方式，而是閱讀過程中內(nèi)容、技術(shù)與虛實(shí)場(chǎng)景的充分融合。
2. 產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
在2016年之前，國(guó)外眾多研究機(jī)構(gòu)與公司專注于AR引擎的研發(fā)與商業(yè)化。近兩年，許多研究機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向AR硬件系統(tǒng)平臺(tái)，深度研發(fā)虛擬與現(xiàn)實(shí)真正疊加交互的AR技術(shù)與設(shè)備。從出版行業(yè)的角度來看，國(guó)內(nèi)在AR硬件系統(tǒng)領(lǐng)域的研發(fā)較為薄弱，更多力量集中在依托于國(guó)外AR引擎的數(shù)字出版物的研發(fā)與落地。
雖然市場(chǎng)上的AR出版物大量涌現(xiàn)，但快速發(fā)展的背后存在不少問題。在內(nèi)容層面，不少出版商將AR技術(shù)的應(yīng)用定位成吸引低幼年齡段讀者的噱頭，導(dǎo)致出版內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，互動(dòng)內(nèi)容的質(zhì)量也無法得到保證。在技術(shù)層面，國(guó)內(nèi)許多AR出版物是在國(guó)外較為成熟的平臺(tái)上進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)，底層核心技術(shù)的自主研發(fā)力度不夠，呈現(xiàn)出較為明顯的依賴特征。在產(chǎn)業(yè)層面，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失和AR內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)界定的模糊使AR出版市場(chǎng)稍顯混亂，無統(tǒng)一的監(jiān)督與管理。
就現(xiàn)有規(guī)模而言，AR出版市場(chǎng)還遠(yuǎn)未形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，但隨著不同單位之間生產(chǎn)協(xié)作的不斷深入，各主體逐漸配合形成了兼具上下游功能的鏈狀結(jié)構(gòu)，其產(chǎn)業(yè)生態(tài)已初見端倪。其中，技術(shù)型企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)中占據(jù)了主體地位，而傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)則根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，主要負(fù)責(zé)出版物內(nèi)容的開發(fā)。[3]此外，針對(duì)AR出版物的開發(fā)與銷售，部分企業(yè)在著力打造相應(yīng)的服務(wù)系統(tǒng)，主要包括三維模型庫、AR編輯器、APP展示商城、用戶行為分析系統(tǒng)和定價(jià)支付系統(tǒng)等。[4]這些系統(tǒng)將部分業(yè)務(wù)打包整合，以模塊化的形式為開發(fā)與銷售企業(yè)提供支持性服務(wù)，促進(jìn)了AR技術(shù)與出版行業(yè)的融合發(fā)展。
二、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)出版物產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
AR出版物充分實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與內(nèi)容的融合，基于數(shù)字互動(dòng)服務(wù)概念的2-3-6模型則為其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究提供了理論框架與分析路徑。
1. 數(shù)字互動(dòng)服務(wù)2-3-6模型
1997年，施呂特（Schlueter）和肖（M.Shaw）提出了“數(shù)字互動(dòng)服務(wù)（DigitalInteractiveServices，DIS）”的概念。數(shù)字互動(dòng)服務(wù)，即通過信息傳輸基礎(chǔ)設(shè)施（infrastructure）提供各種數(shù)字內(nèi)容服務(wù)。信息基礎(chǔ)設(shè)施包括電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)與廣電網(wǎng)三網(wǎng)，而數(shù)字服務(wù)則涵蓋了所有“比特”形態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)，例如各種數(shù)據(jù)、音頻、視頻、影像等。[5]AR出版物與傳統(tǒng)出版物的核心區(qū)別就是其搭載了數(shù)字化的互動(dòng)性服務(wù)內(nèi)容，改變了讀者與出版物之間的交流方式。
施呂特和肖進(jìn)一步提出了數(shù)字互動(dòng)服務(wù)2-3-6概念（2-3-6conceptinDIS），通過此模型能夠?qū)?shù)字互動(dòng)服務(wù)的整體結(jié)構(gòu)及其價(jià)值鏈有直觀的了解。2-3-6模型是價(jià)值鏈理論的一種延伸，它可以把數(shù)字出版業(yè)的價(jià)值鏈分為垂直的兩個(gè)部分，即內(nèi)容鏈和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施鏈。[6]2-3-6模型由這2條主鏈、3個(gè)增值階段及6個(gè)核心業(yè)務(wù)模塊共同組成（參見圖1）。綜合考慮2條主鏈與3個(gè)增值階段而形成的6個(gè)核心增值模塊分別為內(nèi)容創(chuàng)作（ContentCreation）、內(nèi)容包裝（ContentPackaging）、市場(chǎng)創(chuàng)造（MarketMaking）、傳輸（Transport）、傳輸支持與服務(wù)（TransportSupportandServices）及界面與系統(tǒng)（InterfaceandSystems）。[7]
2. 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成
根據(jù)數(shù)字互動(dòng)服務(wù)2-3-6模型，結(jié)合AR出版產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展特點(diǎn)，從內(nèi)容增值鏈與技術(shù)增值鏈兩個(gè)層面進(jìn)行分析可將其價(jià)值鏈構(gòu)成總結(jié)如下圖（參見圖2）。
以目前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，在AR出版物的開發(fā)過程中，出版機(jī)構(gòu)承擔(dān)了內(nèi)容增值鏈中的大部分任務(wù)，技術(shù)提供方則主要完成技術(shù)增值鏈中的工作。隨著技術(shù)與內(nèi)容的進(jìn)一步融合和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的愈發(fā)成熟，未來雙方的功能角色將會(huì)逐漸互相滲透，循著價(jià)值增值過程打通上下游鏈條，形成較為完善的生態(tài)結(jié)構(gòu)。除內(nèi)容與技術(shù)本身，相應(yīng)的支持性服務(wù)對(duì)于AR出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也至關(guān)重要，如人才培養(yǎng)、行業(yè)信息交流與產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新服務(wù)等。
內(nèi)容制作。AR出版物的內(nèi)容制作不僅包含傳統(tǒng)出版物的內(nèi)容策劃與生產(chǎn)過程，還包括實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)效果所需要的三維建模、動(dòng)畫制作、聲音內(nèi)容制作與AR內(nèi)容編輯等。豐富的多媒體資源加強(qiáng)了出版物呈現(xiàn)內(nèi)容的感染力，但同時(shí)也提高了生產(chǎn)制作的成本。除去優(yōu)質(zhì)多媒體內(nèi)容本身的高制作成本，不同專業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行溝通協(xié)作的成本也不容忽視。傳統(tǒng)意義上的編輯策劃人員沒有技術(shù)基礎(chǔ)，無法勝任AR內(nèi)容的編輯工作，往往導(dǎo)致技術(shù)人員制作出的AR內(nèi)容與編輯策劃團(tuán)隊(duì)設(shè)想大相徑庭，需要反復(fù)地溝通與磨合。為了解決此類問題，一些企業(yè)目前在開發(fā)簡(jiǎn)單易操作的AR編輯軟件，通過模塊化的操作方式提高了內(nèi)容制作效率，大大降低了AR內(nèi)容編輯的技術(shù)門檻。
內(nèi)容包裝與IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）運(yùn)營(yíng)。全新的數(shù)字互動(dòng)服務(wù)形態(tài)決定了AR出版物的內(nèi)容包裝有其自身的特殊之處，這涉及內(nèi)容的整體編排、版面設(shè)計(jì)、基于內(nèi)容包裝的軟件開發(fā)工作等。技術(shù)與內(nèi)容的融合豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)手段，為內(nèi)容包裝帶來了新的契機(jī)，但同時(shí)也在技術(shù)需求框架內(nèi)給出了相應(yīng)的限制。AR出版物的內(nèi)容包裝不僅要考慮到閱讀與審美的需求，還應(yīng)兼顧AR交互事件響應(yīng)的正確率以及實(shí)時(shí)跟蹤定位的穩(wěn)定程度。這在很大程度上決定了讀者閱讀過程中愉悅感受的高低，也是不同產(chǎn)品品質(zhì)高下的重要區(qū)分因素。
IP運(yùn)營(yíng)為AR出版物的內(nèi)容包裝提供了新思路。一方面，AR出版物包含豐富的多媒體內(nèi)容，相較于單一媒介表現(xiàn)形式的出版物更容易進(jìn)行IP化運(yùn)作。另一方面，IP的打造過程可將內(nèi)容通過不同媒體渠道予以立體化呈現(xiàn)，形成獨(dú)具人格魅力的出版物品牌資源。
內(nèi)容營(yíng)銷。相較于文字，AR內(nèi)容的呈現(xiàn)更加形象逼真，感官刺激更強(qiáng)，在營(yíng)銷階段對(duì)讀者更富有沖擊力。因而技術(shù)對(duì)于內(nèi)容表達(dá)的高附加值應(yīng)在內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)，AR出版物的多媒體內(nèi)容與沉浸式體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)應(yīng)得到充分挖掘。
與一般紙質(zhì)圖書不同，AR出版物配套的應(yīng)用程序軟件內(nèi)容在售出后仍可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新甚至是個(gè)性化定制服務(wù)。移動(dòng)終端應(yīng)用可以成為發(fā)行方與讀者互動(dòng)交流的有效渠道，實(shí)現(xiàn)用戶使用數(shù)據(jù)的反饋與分析。針對(duì)不同的讀者，出版商可在后臺(tái)更新個(gè)性化的虛擬形象，或?qū)⒂脩羯蓛?nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）與出版物內(nèi)容進(jìn)行集成與推送，讓用戶在閱讀的同時(shí)享受主動(dòng)創(chuàng)造與分享的樂趣。
數(shù)據(jù)傳輸。數(shù)字互動(dòng)服務(wù)需要妥善解決服務(wù)過程中的數(shù)據(jù)傳輸問題，這也直接影響了消費(fèi)者使用過程中的主觀感受。目前市場(chǎng)上主流產(chǎn)品的應(yīng)用程序由于需要集成相應(yīng)的模型、動(dòng)畫與音頻文件，數(shù)據(jù)量通常會(huì)較大，這拉長(zhǎng)了讀者的軟件下載時(shí)間，嚴(yán)重影響了讀者的下載意愿。此外，軟件安裝成功后會(huì)占據(jù)終端不少存儲(chǔ)空間和系統(tǒng)資源，為閱讀過程中的正常使用制造了障礙。
相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)從技術(shù)角度為此類問題提供了新的解決方案。第五代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的研發(fā)與普及將使網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸速度大幅提升，減少讀者下載應(yīng)用程序的等待時(shí)長(zhǎng)。而云計(jì)算服務(wù)則能實(shí)現(xiàn)多媒體資源的實(shí)時(shí)按需調(diào)用，非正在使用的內(nèi)容將不再長(zhǎng)時(shí)間占用存儲(chǔ)空間與系統(tǒng)資源，可降低終端硬件的配置要求與AR出版物的正常使用門檻。
發(fā)行服務(wù)。目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些精品AR出版內(nèi)容，然而這些內(nèi)容在擴(kuò)大影響力的過程中遇到了一定的瓶頸。不同出版物所采用的技術(shù)彼此兼容性差，導(dǎo)致內(nèi)容版權(quán)方的推廣成本較高，嚴(yán)重限制了到達(dá)使用群體的范圍和效率。
平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)是一種基于專業(yè)化運(yùn)作的低成本、高效率的解決方案。當(dāng)前出現(xiàn)的APP展示商城就類似于此類發(fā)行服務(wù)平臺(tái)的雛形。產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，應(yīng)針對(duì)AR出版物的發(fā)行服務(wù)建立版權(quán)方、運(yùn)營(yíng)方與讀者用戶之間的完整生態(tài)（參見圖3）。版權(quán)方通過運(yùn)營(yíng)方的服務(wù)平臺(tái)上傳AR出版內(nèi)容，與運(yùn)營(yíng)方按協(xié)議對(duì)銷售利潤(rùn)分成；運(yùn)營(yíng)方通過審核、促銷、推薦等操作集中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供用戶購買；用戶則根據(jù)喜好決定向運(yùn)營(yíng)方支付費(fèi)用購買出版內(nèi)容。
用戶接口。出版物的模型、動(dòng)畫以及聲音等內(nèi)容須通過AR技術(shù)編輯集成，形成軟件打包供用戶使用。終端應(yīng)用需要考慮軟件的整體架構(gòu)與用戶界面設(shè)計(jì)，以給用戶帶來良好的閱讀體驗(yàn)。
從PC（個(gè)人計(jì)算機(jī)）端到移動(dòng)端，從網(wǎng)頁到APP，用戶接口始終在向更便捷、更具親和力的方向衍化。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，未來的用戶接口將不局限于目前主流的移動(dòng)APP。智能化的穿戴設(shè)備可解放雙手，使交互形式更自然，增強(qiáng)讀者的閱讀沉浸感。
IP化運(yùn)作對(duì)現(xiàn)今出版業(yè)態(tài)的發(fā)展有著較為深刻的影響。在“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的生態(tài)環(huán)境下，未來AR出版物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各環(huán)節(jié)可充分運(yùn)用IP運(yùn)作的理念，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同主體予以整合，進(jìn)行協(xié)同式發(fā)展（參見圖4）。
三、結(jié)論與建議
AR技術(shù)的應(yīng)用帶來了巨大的市場(chǎng)空間，也為出版行業(yè)的未來發(fā)展提供了一條創(chuàng)新路徑。雖然AR出版物的研發(fā)如火如荼，但距離產(chǎn)業(yè)化發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。本文分別從3個(gè)階段分析了AR出版行業(yè)中內(nèi)容增值鏈與技術(shù)增值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以目前存在的主要問題為導(dǎo)向探討了未來可能的優(yōu)化方案。針對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的主要問題，提出如下建議。
堅(jiān)持技術(shù)與內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。任何商業(yè)的基礎(chǔ)都是通過創(chuàng)意創(chuàng)造稀缺價(jià)值，沒有了創(chuàng)意就很難成為讀者的長(zhǎng)期選擇。[8]這里的創(chuàng)意應(yīng)從技術(shù)與內(nèi)容兩個(gè)層面來看。一方面，技術(shù)的革新帶來了傳播載體的變革，重塑了內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，AR出版物的新鮮感和沖擊力是傳統(tǒng)出版物無法比擬的。另一方面，出版物所傳播的內(nèi)容依然是重中之重。當(dāng)AR出版的發(fā)展日趨成熟，技術(shù)創(chuàng)新帶來的增值空間不再顯著時(shí)，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容必然是讀者首先考慮的因素。
加快行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。標(biāo)準(zhǔn)的缺位阻礙了AR出版的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)行與推廣制造了障礙。近兩年一些企業(yè)將研究重心從底層技術(shù)轉(zhuǎn)移到了硬件系統(tǒng)平臺(tái)的開發(fā)，實(shí)質(zhì)上是在用戶接口層面切入未來產(chǎn)品與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。目前，國(guó)家相關(guān)部門與研究機(jī)構(gòu)正在加快推進(jìn)制定該領(lǐng)域內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，將有效推動(dòng)AR出版市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。
建設(shè)AR出版服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)的建設(shè)有助于優(yōu)秀出版內(nèi)容的集成與發(fā)行，實(shí)現(xiàn)不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的有效兼容。通過建立完整的內(nèi)容付費(fèi)與交易機(jī)制，平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)可有效降低出版物的營(yíng)銷成本，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。AR出版服務(wù)平臺(tái)并非軟硬件工具本身，而應(yīng)是一個(gè)健康的商業(yè)閉環(huán)。此類完整的商業(yè)生態(tài)將精準(zhǔn)地鎖定用戶需求，有效提升用戶黏性，促進(jìn)AR出版產(chǎn)業(yè)的一體化發(fā)展。
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